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哥哥干嘛压我小红书电商“淘金”东谈主：佛系、崛起和犹疑

发布日期：2024-09-20 19:21 点击次数：126

最近一段技巧哥哥干嘛压我，国内最大的“种草社区”小红书再一次被推优势口浪尖，这一次的酌量中心仍然是小红书的交易化变现智力。

争论开始于一则融资音尘：有报谈称小红书以老股转让的状貌完成E+轮融资，估值回升至170亿好意思元。值得选藏的是，在此轮老股转让之前，小红书临了一轮融资停留在2021年底。时隔近三年逆势“融资”，折射出的是老本市场对小红书盈利智力的期许，而电商作为近两年小红书率性押注的赛谈，让东谈主不得不推断它究竟认识着若干激动作用？

2023年10月，小红书初次提议“买手期间已来”，并暗示直播是构建电商闭环的要津一步。本年618技巧，小红书直播间的订单量同比增长5.4倍，店播GMV为客岁同期5倍。重金赞助下，小红书电商似乎初有生效，但朦胧的增长率背后还有更多值得深想的问题：比如小红书主要赞助的“买手”群体发展如何？平台直播电商呈现什么样的生态花式？更具体的，哪些商家值得在小红书电商界限加大参加？这些问题是揣度小红书交易化旅途是否顺利的要津，亦然其络续引诱老本市场信心的紧迫成分。

因此，本文也将连结平台数据和具体案例，但愿能更全面地修起上述问题。在小红书的策略布局中，由“买手+店播”两伟业务驱动，“买手”在先、“店播”在后，先由买手塑造平台直播带货和电商的心智，再由商家丰富平台业态，加强商品供给。因此，咱们也按照这一划定，探究小红书电商的近况、挑战及将来。

注：文中直播名次榜、预估销售额等数据均开始于千瓜数据日常监控直播商品样本库，不代表小红书官方数据，仅供参考。

决骤一年，小红书“买手电商”若何样了？

在2023年小红书“买手期间已来”的主题会谈上，小红书COO柯南曾暗示，“小红书买手、主理东谈主等个体也曾成为小红书电商的要津脚色”，这也点明了小红书电商以“东谈主”为中枢的底层逻辑，买手是小红书第一批亦然重点赞助的电商脚色。

在探究小红书电商的发展之前，咱们先好像了解活跃在其中的几个主体：买手是指具有我方的审好意思、本色和粉丝千里淀，筛选相宜自我调性的商品后，再通过直播间完成往复的群体。他们莫得我方的产品、供应链，也不是某一个品牌的“代言东谈主”，凭据小红书官方，唯有超越1000粉丝就能作为买手开直播。而主理东谈主有我方的产品和供应链，盛大为我方的品牌“带货”，买手和主理东谈主之间的界限比较疲塌，有时不错相互休养。

商家和品牌是买手连结耗尽者的终局，由他们发起的直播统称为“店播”，主播盛大是店主或品牌的专职职工。按照账号的成长旅途和筹画方式，小红书将直播榜分为【买手榜】【主理东谈主榜】【品牌榜】和【店铺榜】四种类型。

图片开始：小红书截图

往日一年，买手和主理东谈主在小红书电商中夸耀出纷乱的增长后劲。以本年6月的小红书直播销售数据为例，达东谈主榜TOP100中买手直播和主理东谈主直播的数目占据半壁山河，自然买手制电商也引诱了不少商家和品牌涌入小红书，他们在直播频率和直播时长上显耀高于前者，但带货智力还远远不及，TOP100中品牌和店铺的达东谈主上榜数目不及20%。

因此，咱们主要围绕买手和主理东谈主两大电商主体，对近半年的直播带货情况进行了潜入分析，由此不雅察到小红书“买手电商”呈现以下三个彰着的趋势：

一、佛系的明星“买手”，难撑平台交易化贪念

在发力“买手电商”时，小红书开拔点将眼神放在了具有影响力何况和小红书调性相符的明星身上，并顺利塑造了章小惠和董洁两大标志性买手。二者先后完成了小红书单场直播破亿的记载，成为小红书电商的标杆案例。

尔后，小红书也沿用疏浚的模式引入吴昕、伊能静等具有显着个性和一定高唱力的明星主播，并凭据他们的个东谈主特质和公众形象打造了不同腔调的直播间，比如伊能静主打“心灵疗愈”，吴昕则主打“即兴松弛”。小红书但愿用近似的“路数”复制章小惠的顺利，进一步擢升“买手电商”的影响力。

图片开始：小红书截图

从直播气势来看，小红书确乎集聚了一批明星“顶流”。

在近半年的直播达东谈主榜中，章小惠、董洁、伊能静、吴昕等唯有在小红书开播，直播销售额便能进入当月带货榜前20。但是从带货智力上，明星们的单场直播销售额徜徉在千万量级，距离亿元销售额还收支甚远，自章小惠、董洁之后，小红书尚未跑出第三个单场破亿买手。

明星买手们在小红书的头部主播气势中保持舒适，在带货频率上也相通“舒适”——舒适低地保持每月1场到3场不等的直播。

凭据千瓜数据，近半年来明星买手的平均直播场次最高的为3.5次/月，最低为0.3次/月，远低于销售额达东谈主榜TOP20的12.9次的月平均直播场次。何况，有些直播以聊天共享为主，并未进行带货，比如吴昕在本年1月直播了3次，但仅有一场为直播带货，其他两场是半小时和一小时20分钟的谈天，不雅看东谈主数和涨粉数均与直播带货收支甚远。如果将此类直播预热、谈天类直播剔除，这些明星的月均带货直播场次将愈加历历。

如斯“佛系”的直播带货阐扬，主要由明星买手的行状属性和平台客不雅戒指等成分共同形成。一方面他们的主职并非带货主播，而是身兼主办东谈主、演员、作者等多重身份，直播收益仅是他们收入的部分开始，加上佣金与GMV挂钩带来的省略情味，如果不谋划全身心踏入直播行业，明星们会特等志地镌汰开播次数以保持玄机性和交易价值。

另一方面，小红书直播带货对明星买手的专科智力提议了更高的要求。一场普通的直播至少要阅历选品、熟悉产品本色、准备共享干货等本领，而小红书的社区氛围和“慢直播”的调性，无形中提高了不雅众对直播质料的期许，增多了明星买手的压力。

与此同期，由“买手”带来的商品种类的戒指，也让小红书直播的天花板渐渐显现。即就是小红书“带货一姐”章小惠，也难以在破亿元后带来新的带货名胜，如果平台不成为头部的明星买手们创造更多的增漫空间，那么近似章小惠的“入淘”则显得无法幸免。

不错看到，非论是出于主不雅能动性如故平台的被迫戒指，现时小红书“明星买手”的直播气势略显单薄，还难以撑起小红书更平庸的交易变现的贪念。而难办的问题也曾摆在目下，比起赞助更多的标杆“顶流”，小红书更需要的是通过丰巨贾品供给、擢升用户范畴、引诱更多品牌入驻等法子，带来增量的冲破，从根源上擢升平台的引诱力和明星主播的积极性。

二、腰部买手“弯谈超车”，服装、珠宝备受爱好

除了定向邀请明星以外，小红书也将无数的流量赞助以及商务资源洞开给腰部、尾部博主，2024年以来，好多腰部买手正在崛起，在小红书电商中认识着架海金梁的作用。

千瓜数据夸耀，本年1月至6月，直播销售额达东谈主榜TOP100中腰部达东谈主的比重最大，粉丝量在50万以下的腰部达东谈主占比高达6成，且半年以来占比趋于舒适。其次是头部达东谈主和低级达东谈主，而即就是不及5000粉丝的主播，也不错在直播带货中踏进前100。

凭据千瓜《2024「活跃用户」酌量汇报（小红书平台》夸耀，小红书月活用户男女比例为3：7，95后占比为50%，00后占比为35%，一二线城市用户占比近半数。苟简来说，小红书用户以“一二线精采年青女性”为主。这群耗尽者愈加垂青产品的遐想、主播的审好意思、以及品牌背后的故事，他们并不太温煦主播的粉丝量，以至愈加信任中小博主的推选。

这也体现了买手与主播最大的不同，即买手不拼廉价，而是拼产品，拼生计方式，唯有本色和产品能为用户带来共识和价值，他们就会为此买单。因此，具有一定粉丝基础，何况在某一界限专科性强的腰部达东谈主踩中了买手电商的风口，成为小红书直播生态的紧迫力量。

与头部达东谈主和明星比较，腰部达东谈主更专注于某一细分界限的用户需求，其中服装、珠宝等非标品成为腰部达东谈主们爱好的商品。

以2024年6月的直播数据为例，销售额达东谈主榜TOP100的腰部达东谈主有57%散播在服装界限，14%散播在珠宝配饰，其次是母婴鞋靴、家居家装等。

服装、珠宝均属于前锋潮水行业，亦然小红书的优势品类，秉性是客单价高、偏向于豪情耗尽，在买手训诲时用户容易种草和冲动下单。

而家居家装是小红书买手电商中的崛起品类，凭据小红书产品买手稳健东谈主正峰认识，“2023年，买手为小红书遐想师家居产品品牌孝顺了超越50%的往复额。”在家居带货中，买手主要以小众的遐想师品牌为主，买手在直播时不仅要对产品的外不雅遐想、材质等进行先容，盛大也需要从产品的摆放、使用场景、品牌理念等维度训诲，为耗尽者打造生计氛围场景和“家”的嗅觉。

从腰部达东谈主的行业散播和热销品类来看，小众高端、象征品性生计、有一定初学门槛的细分品类可能赋存着小红书买手电商的下一个契机蓝海，比如翡翠玉石、千里香古玩、中古饰品等等。

三、万粉撬动千万GMV，主理东谈主在小红书“狂飙”

在激动小红书电商的多个群体中，“主理东谈主”穿梭于买手与品牌之间，既能与用户进行互动，又能以主导者的视角参与产品的遐想和打磨。往日半年间，主理东谈主也曾成为直播带货的“新势力”，与买手共同组成了小红书头部主播气势。

凭据小红书直播达东谈主榜TOP20数据，婵婵WANG、町绮珠宝、老周珍珠、漫颜刘、香木雅舍这5个主理东谈主本年上半年永诀累计上榜6次，主要活跃在服装和珠宝界限。他们的月直播销售额往往超越千万，场均客单价舒适在500元以上，非论是带货智力如故场均客单价，这些主理东谈主的阐扬都超越了好多明星和超头达东谈主。

舒适的直播频率和高复购率是主理东谈主在小红书“弯谈超车”的压根原因。

从粉丝量来看，这几个主理东谈主的粉丝都不及50万，属于小红书站内的腰部以下达东谈主，但他们的粉丝画像特殊精确，主理东谈主通过委果的共享和好物推选，不错终了较高的带货滚动率。以町绮珠宝为例，2024年6月，町绮珠宝共开播16次，带货色类主如果珍珠裸珠，自然粉丝仅3.7万，但当月预估销售额冲破1100万，在直播达东谈主榜位列第14位。

2024年6月“町绮珠宝”直播带货情况

图片开始：千瓜平台截图

此外，在这些主理东谈主的小红书首页简介上，都详备注明了开播技巧，基本保持每周5天开播。而即便布局了多平台直播，CBNData不雅察到吞并技巧段小红书的不雅看东谈主数也远超其他平台。

究其原因，小红书用户是一群追求品性，对价钱不太明锐的群体，这些“村生泊长”的主理东谈主将小红书行为运营和带货的主阵脚，主理东谈主既是品牌又是IP，容易培养一批具有粉丝粘性的赤诚用户，加上高客单价的带货商品，万粉撬动千万销售额也并申斥事。

往日一年，咱们发现小红书上的主理东谈主呈现多元化的发展趋势。以客岁年末小红书电商发布的“Focus30主理东谈主榜”为例，主理东谈主榜隐藏了七大行业，其中衣饰、家居产品、前锋配饰的主理东谈主数目居多。

CBNData不雅察发现，Focus30主理东谈主偏执品牌的开始各类，有的是工场商家转型线上，有的是从买手转型，在小红书创立相宜调性的孤苦品牌，还有的是品牌商家打造的IP，用个东谈主主理东谈主的方式共享产品。但无一例外的是，他们都对市场有着愈加精确的定位，也领有极具个东谈主色调的标签。

比如在【衣饰主理东谈主】榜单，主理东谈主“韩绣绣”专注大码女装，“茶德蓝束”将民族风和日便衣饰交融，“红鞋女孩君君”用举座Look的方式推选圭臬穿搭。不错看到，在小红书平台，越是极致细分的主理东谈主越容易找到方针东谈主群，私有性在某种进程上等同于竞争力。而在筹画方法上，主理东谈主们的布置也初见雏形，中枢在于共享干货、突显委果、强化东谈主设。通过条记完成精确的粉丝累积后，再凭借高频店铺直播和垂直优势品类，终了成交额的爆发。

图片开始：小红书截图，左@韩绣绣的店，右@婵婵WANG

小红书店播，小商家与大品牌的不同机遇

自然，非论是买手如故主理东谈主，都有着私有性和不可复制性，他们的成长和爆发都需要一定的技巧千里淀。因此，小红书也将重点变嫌到后劲更大、天花板更高的店播上。

本年618，小红书提议了“买手直播+店播”的双轮驱动策略，为了让商家尽快掌捏直店播玩法，小红书还曾发布“店播3+3”筹画方法，通过3个直播流量进口+3个直播间实操手段，来拉长用户停留时长，擢升直播间往复滚动。

对平台来说，店播是直播电商下半场的主要竞争标的，也故意于丰富小红书的商品供给，擢升交易化遵循。不外关于品牌商家等筹画个体而言，布局店播意味着技巧、成本、东谈主力的参加，除此以外，品牌也需要去安妥小红书构建的新的本色电商逻辑。

在小红书站内，店播主如果指由主理东谈主、普通小商家、老制品牌三个主体发起的直播，主理东谈主的店铺直播咱们刚刚也曾酌量过，这里主要围绕小商家与老制品牌这两类商家的店播发展进行分析。

关于范畴较小，发展尚未老到的商家和品牌而言，小红书“去中心化”的流量分发机制能让他们有更多契机被耗尽者看见，相干于其他早已饱和的电商平台，小红书提供了一个愈加刚正的竞争环境和新的销售渠谈。

往日一年，小商家、小众品牌在小红书上作念店播的顺利案例并不鲜见。举例，‌裤装品牌simple pieces，专注为女性提供半定制尺码的牛仔裤，甘休客岁双11共赢得了超越200位买手的推选，现在也曾累积了超8.7万的粉丝。产业带手工女鞋商家“雇主娘甄选轻奢手工女鞋”日发20条条记，用爆款本色将用户引流至直播间滚动，上半年月直播销售额均在百万级别。

此外，小红书店播也孵化了一批国产新锐品牌。比如女性身段照管品牌“浴见”，开播第二个月就冲破了百万GMV；遐想师家居产品品牌OKENSHO领先靠店播终了冷启动，2023年终认识千万级别的直播销售额。

这些商家和品牌在小红书店播赢得增长主要有两大成分，开拔点是他们的商品赛谈愈加轻易垂直，也愈加强调个性和专科。比如OKENSHO最运行是一家遐想师民宿，其后选藏到好多用户对民宿里的产品产生酷爱，便运行在小红书试水筹画。初次店播便凭借一张颇具作风的原创遐想图引诱了无数温煦，其后又与家居买手“一颗KK”联动，终认识店播销量的二次爆发。这也标明，通过为用户提供立异的产品遐想或者个性化的做事，小众品牌能够在小红书构建私有的品牌优势，终了品牌的冲破和增长。

OKENSHO山茶花沙发预售完毕图

图片开始：小红书截图

其二，上述商家还有着络续的本色创作智力，非论是条记本色如故直播带货，都保管舒适的输出频率。以女鞋商家“雇主娘甄选轻奢手工女鞋”为例，近半年来商家帐号共发布了2839篇条记，即就是条记数目最低的5月也高达478篇，平均每天16篇。

2024.1.1-2024.7.24技巧，商家条记数目高达2839篇

图片开始：千瓜平台截图

商家桑总在“小红书电商实战公开课”等共享谈，“店铺主要的生意模式是条记引流到直播间进行滚动，直播间有70%-80%的流量开始于条记。条记本色主要取决于项办法更替，对动销比较好的产品会用疏浚的素材进行不同标的的创作。”此外，商家条记的分发会连结直播前到直播收尾的通盘经由，用户不错通过条记头像的呼吸灯跳转到直播间。而在直播作风上，主播不彊调价钱而是先容产品自身，愈加选藏与用户的互动。

关于近似这么领有老到供应链或产业带布景的商家而言，自然他们莫得宽裕出众的遐想和理念，但通过络续且阔气价值的本色共享，相通能够有用擢升店播的点击率、活跃度和滚动率。

不错看到，小红书店播确乎为小商家和小众品牌提供了契机，不外在筹画中要想获获顺利，商家开拔点要有精确的品牌定位，其次要尤其醒目条记对直播的引流，运用优质的本色擢升品牌著名度和粉丝粘性，临了在直播时以展示产品为主，而非唯价钱和成交论。这种以产品展示为中枢、以品牌诞生为方针的直播方式，有助于小商家们在小红书终了恒久的价值增长。

而关于老到的大品牌而言，直播带货的参加成本相对较高，包括主播用度、平台践诺用度等，同期蓝海市场的竞争也愈加锐利。因此小红书更多的被视作一个紧迫的种草渠谈，品牌的营销参加大部分放在了达东谈主合营和买手直播带货中，店播关于大品牌而言仍处于初期探索阶段。

本年618大促技巧，小红书平台凭据直播间的成交金额、成交件数、不雅众停留时长、直播间互动率等成分形成的“热力值”对直播间进行了及时排名。凭据此前公布的数据，品牌榜排在前十位的永诀为：Fan Beauty、小天鹅、学而想学习机、Ulike、iuu婴童洗护、之吾家居、天露芬、WISHMORE、合为养、极萌。其中，小天鹅、学而想、Ulike、天露芬是成立了超越10年的品牌，散播在家电数码、个护清洁和护肤赛谈，其他均为国产新锐品牌。

女同

咱们对上述四个上榜品牌的近期直播情况进行了分析，发现除了小天鹅，其他品牌的月自播场次均低于非品牌自播场次，尤其是学而想和天露芬，非自播场次进步店播一个数目级，永诀倾向于和母婴莳植、好意思妆护肤等界限的达东谈主进行直播带货合营。

不外在直播带货完毕上，咱们不雅察到品牌自播的预估销售额普遍超越非自播的带货阐扬。比如Ulike在6月共作念了30场店播，与买手合营直播带货68场，但店播的预估销售额是买手直播的6倍。这一兴盛也反应出小红书店播还有无数的空缺待挖掘，毕竟关于老制品牌而言，店播有着自然的品牌背书，不错速即与用户速即树立信任基础，这点契合小红书电商的“种草”心智。

与此同期，老制品牌的挑战在于，现时小红书店播需要配合条记种草和买手直播一皆进行，这一方面意味着产品以外，商家需要补足的是本色创作和恒久运营智力，另一方面，关于高频日用品或者近似环球电的刚需产品，品牌更需要潜入流畅小红书的社区氛围，找到产品与用户生计之间的共情点。

以上，咱们探究了小商家在小红书店播的机遇和方法论，也看到了平台在引诱大品牌加入方面还仍显不及。基于小红书现时的用户秉性和直播生态，咱们也总结出得当加入小红书店播的玩家类型：

它们既不但愿也不得当卷入叫卖式直播和比价的电商竞争，但又试图在线上斥地新的销售渠谈。它们能够提供原创的、各异化商品，并在产品背后有着私有的理念、故事、调性等附加属性，这么在直播中才能娓娓谈来有话可说。这类品牌不一定要硬凹精英、贵妇的东谈主设，但需要具备“非标”、“个性”、“审好意思价值”的标签，这么才和小红书的调性契合，进而捕捉和千里淀有需求的方针用户。如果品牌和商产品备这些秉性和驱动诉求，那么小红书店播偶然不错匡助终了增长与冲破。

>>跋文<<

就在外界对小红书估值上涨人言啧啧之时，7月22日，小红书COO柯南初次对外界说，小红书电商是“生计方式电商”。

从“买手”到“生计方式电商”，小红书一直在强调“东谈主”在电阛阓域的紧迫性，这次对电交易务的再界说也认识出了两个契机点：

第一是小红书弱化了原先界说疲塌的“买手”办法，将商家的范围推广至扫数懂生计方式的“东谈主”。“买手制”电商下，小红书商品品类有很大的局限性，加上“主理东谈主”群体其后居上，“买手”正徐徐触到天花板、失去应有的设想力，小红书但愿进一步刺激个膂力量，来擢升平台电商范畴。

第二是强调了小红书电商的内核，是“为用户带来价钱以外的价值和生计方式体验”。隐含的意旨真理是小红书的商品不卷价钱、为用户提供豪情知足、与生计场景强绑定，知足以上要求的小众、有调性的品牌将在小红书迎来更多发展机遇。

自然，自然小红书对将来要走什么样的电商路越来越澄莹，但仍然还有一些履行费劲待解。比如，在耗尽需求依旧不及的布景下，订价权相对薄弱的小红书要如何引诱新客？小红书电商根植于社区，但月活已达到3亿的小红书能否一直保持活力？以及如何引诱大品牌、如何根除用户的“比价”情绪等等，这些都会影响到小红书电商的生态健康和恒久发展，但非论如何，前有抖音快手两座大山，后有B站的前车之鉴，小红书电商自然还未站稳脚跟，至少也曾展示出了它的决心和勇气。

参考文件：

1.对谈小红书月销500万商家：条记引流和店播实战|直播顾忌，运营酌量社

撰稿 | 北河

审校 | 逆光、桬棠

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